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品牌傳播真的過度了嗎
作者：梁小平 日期：2009-6-18 字體：[大] [中] [小]
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在這個信息爆炸的時代，我們生活似乎被信息泛濫所湮滅。于是，定位論以“傳播過度”告知我們——在打造品牌時如何基于預(yù)期顧客心智認(rèn)知進行定位。如今，隨著定位論風(fēng)靡大江南北，品牌傳播越來越難以奏效，是否意味著我們中國市場也過度了呢？
定論論成立的前提
在定位之王特勞特與瑞維金聯(lián)合著作的《新定位》里，強調(diào)到由于信息量傳播過度，我們仿佛游弋于信息的海洋，無孔不入的傳播，已經(jīng)滲透進生活中每一個角落。在我們不斷地發(fā)出“抵抗”海量信息的吶喊時，定位論告訴我們，實現(xiàn)品牌成功的定位，必須基于預(yù)期顧客心智認(rèn)知，原因是心智容量有限與心智討厭混亂，過度傳播使得品牌傳播信息難以抵達消費者心智，那么，品牌傳播真的過度了嗎？
無論是《定位》，還是《新定位》，都是來自于美國，誕生于美國市場環(huán)境。當(dāng)這些著名的營銷書籍翻譯來到中國時，我們是應(yīng)該用“拿來主義”的觀點辯證吸收，還是眉毛脖子一起抓呢？或許值得我們深思！
在哲學(xué)中，告訴我們一個簡單的道理——具體問題具體分析，中國抗日戰(zhàn)爭時期，有人提出速勝論，也有人提出亡國論，但是，唯獨毛澤東能夠根據(jù)當(dāng)時世界整個形勢發(fā)展的動態(tài)，以及中國當(dāng)時抗戰(zhàn)的實力情況作出持久抗戰(zhàn)的戰(zhàn)略思想，并且把抗戰(zhàn)劃分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻三個階段，中國才取得抗日戰(zhàn)爭的勝利果實。
西方“傳播過度”VS中國“傳播過度”
“傳播過度”源于美國市場經(jīng)濟，也是定位論成立的前提。競爭充分的美國市場以及西方市場，品牌傳播信息肯定超載負(fù)荷，已經(jīng)讓西方社會變成傳播過度的海洋，原因主要體現(xiàn)在兩點：
一是，西方市場經(jīng)濟發(fā)展快，自由程度與競爭比較充分，已經(jīng)形成較為成熟的傳播環(huán)境，傳播過度也不足為奇。
二是，西方社會發(fā)展比較均衡，區(qū)域性差別不大，易于傳播媒介網(wǎng)絡(luò)式的搭建與傳播。
但是，回過頭來看看我們中國的市場，可能又是另一種風(fēng)景：
一是，雖然中國市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是對于信息傳播，唯有北京、上海、廣州、深圳等幾個重點城市有一定的傳播過度；在絕大多數(shù)其他地區(qū)，比如大西部偏遠的地區(qū)，傳播信息量遠遠不足，即使是經(jīng)濟發(fā)展迅速的珠三角地區(qū)——這些地區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，傳播信息量還遠遠不足于人均消化與吸收。筆者因一款白酒沒有什么突出的營銷技巧，曾深入這些地區(qū)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個驚人的秘密——那就是同品類的酒似乎放在貨架上自然銷售，而這款白酒只利用了到處張貼海報的戰(zhàn)術(shù)，就可以占領(lǐng)了這一品類的絕大部分市場份額。這樣簡單卻很適合的策略照樣讓品牌賺錢。
二是，中國幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展極度不均衡，并且，中國有56個民族分布在全國各地，他們的生活習(xí)俗以及消費觀念差別很大，比如，不用再說到大西部偏遠的農(nóng)村，就是到中國改革開放沿海地區(qū)的鄉(xiāng)下，花時間住上幾個禮拜，就可以觀察到?jīng)]有報紙，沒有電腦（最大的互聯(lián)網(wǎng)傳播失效），電視還不是很普及的時候，你可以說傳播過度了嗎？假如按傳播過度的心智模式去制定這些地區(qū)的營銷策略，會打得贏農(nóng)村攻堅戰(zhàn)嗎？看看娃哈哈的非常可樂與兩樂的競爭，看看一些區(qū)域性的品牌的厲害，你就知道營銷運作的奧妙之所在了。
定位是否經(jīng)常性錯位
若果定位不出現(xiàn)錯位，那么，定位風(fēng)靡中國，中國很多企業(yè)也運用了定位，為什么還沒有成功呢，事實可以說明，至今最成功最系統(tǒng)運用定位成功的，非王老吉莫屬。和里斯中國合伙人所說一樣，說起定位，人人會談，人人會做，但真正做成功的，還沒有幾個品牌，倒是出現(xiàn)經(jīng)常性的錯位。
很多時候，統(tǒng)計數(shù)據(jù)都在說謊，并且，如果品牌定位能夠用統(tǒng)計數(shù)據(jù)“統(tǒng)計”出現(xiàn)，那么擁有優(yōu)秀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構(gòu)將是品牌定位的香餑餑，可是，現(xiàn)實是殘酷的，統(tǒng)計數(shù)據(jù)永遠無法分析或解讀出最佳的品牌定位。
大師就是大師，定位之父里斯說，真正的定位不是從邏輯推理出來的，而是感性認(rèn)知演繹的。商業(yè)的奇跡也是如此。
可是，我們都忽略了一個事實，那就是我們的上帝——目標(biāo)顧客的人性，是基于目標(biāo)顧客特性的洞察，俗話一點說是日常生活的常識。當(dāng)我們品牌進行傳播時，若果沒有弄清楚這個之前，不用說是傳播費用浪費了，更是這個品牌前景也出現(xiàn)渺茫。因為在傳播之前還沒有做好品牌定位，大師的話一定要聽，就像我們小時候父母教育我們，一定要聽老人的話。確實，老人已經(jīng)生活了一輩子，他們經(jīng)歷過人生的風(fēng)風(fēng)雨雨，積累了許多常人無法洞察或知道的人生智慧。
人性真的會受到“過度傳播”影響了嗎？其實，人們的大腦就可以儲藏很多信息量的，只不過根據(jù)每一個人生活經(jīng)驗以及人性深層認(rèn)知的不同，而對自己吸引的信息進行過濾而已。假如一個品牌傳播的信息恰好是這個目標(biāo)消費者人生經(jīng)驗與人性深層認(rèn)知所需要的信息，那么必將激發(fā)出目標(biāo)消費者的需求，就會產(chǎn)生嘗試購買這個品牌傳播的產(chǎn)品。一個新推出的品牌之所以存在機會，就是其傳播能夠恰好吻合這一點。因此，大腦雖然受到“傳播過度”的影響，但是最大的因素還是看品牌傳播的策略，是否能與目標(biāo)消費者人生經(jīng)驗與人性深層認(rèn)知達成鏈接。
何況，在定位之王特勞特與瑞維金聯(lián)合著作的《與眾不同——極度競爭時代的生存之道》說到：“心智仍然是一個謎�！蹦敲矗覀冞M行品牌傳播時，是否可以從目標(biāo)消費者人生經(jīng)驗與人性深層認(rèn)知出發(fā)呢！對于中國人來說，人性可能更容易理解，因為，若果品牌定位與傳播靠猜，大多數(shù)還會有猜不中的時候，要不，就沒有那么多品牌定位出現(xiàn)錯位了。既然心智是一個謎，那么我們還是不要去猜這個謎了，還是從中國人比較了解的人性出發(fā)吧！
其實，我們還是不用擔(dān)心“傳播過度”，否則，隨著經(jīng)濟不斷向前發(fā)展，更多的媒介與傳播手段會常出無窮。我們探索的關(guān)鍵，是我們能否在這個“傳播過度”情況下，運用正確的品牌傳播策略，達成我們品牌傳播的目標(biāo)。
梁小平：青蘋果戰(zhàn)略首創(chuàng)者，資深品牌戰(zhàn)略家。擅長戰(zhàn)略性構(gòu)建強勢品牌，慣于從“紅”品牌中，開創(chuàng)出“青”品牌。信奉品牌如人，遵循生命成長的軌跡。品牌生命不神秘，已顯露眼前，只需用心挖掘，便能綻放人一樣的生命光彩。順著生命成長規(guī)律，不斷對品牌進行革命性的探索，形成品牌開發(fā)與品牌管理的最新理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗，希冀能為品牌生命之常青增添一片片綠葉！著有《品牌常青秘密》，個人主頁：http://goleman.chinavalue.net/，郵箱：goleman@126.com