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品牌傳播真的過度了嗎
作者：梁小平 日期：2009-6-18 字體：[大] [中] [小]
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在這個信息爆炸的時代，我們生活似乎被信息泛濫所湮滅。于是，定位論以“傳播過度”告知我們——在打造品牌時如何基于預期顧客心智認知進行定位。如今，隨著定位論風靡大江南北，品牌傳播越來越難以奏效，是否意味著我們中國市場也過度了呢？
定論論成立的前提
在定位之王特勞特與瑞維金聯合著作的《新定位》里，強調到由于信息量傳播過度，我們仿佛游弋于信息的海洋，無孔不入的傳播，已經滲透進生活中每一個角落。在我們不斷地發(fā)出“抵抗”海量信息的吶喊時，定位論告訴我們，實現品牌成功的定位，必須基于預期顧客心智認知，原因是心智容量有限與心智討厭混亂，過度傳播使得品牌傳播信息難以抵達消費者心智，那么，品牌傳播真的過度了嗎？
無論是《定位》，還是《新定位》，都是來自于美國，誕生于美國市場環(huán)境。當這些著名的營銷書籍翻譯來到中國時，我們是應該用“拿來主義”的觀點辯證吸收，還是眉毛脖子一起抓呢？或許值得我們深思！
在哲學中，告訴我們一個簡單的道理——具體問題具體分析，中國抗日戰(zhàn)爭時期，有人提出速勝論，也有人提出亡國論，但是，唯獨毛澤東能夠根據當時世界整個形勢發(fā)展的動態(tài)，以及中國當時抗戰(zhàn)的實力情況作出持久抗戰(zhàn)的戰(zhàn)略思想，并且把抗戰(zhàn)劃分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻三個階段，中國才取得抗日戰(zhàn)爭的勝利果實。
西方“傳播過度”VS中國“傳播過度”
“傳播過度”源于美國市場經濟，也是定位論成立的前提。競爭充分的美國市場以及西方市場，品牌傳播信息肯定超載負荷，已經讓西方社會變成傳播過度的海洋，原因主要體現在兩點：
一是，西方市場經濟發(fā)展快，自由程度與競爭比較充分，已經形成較為成熟的傳播環(huán)境，傳播過度也不足為奇。
二是，西方社會發(fā)展比較均衡，區(qū)域性差別不大，易于傳播媒介網絡式的搭建與傳播。
但是，回過頭來看看我們中國的市場，可能又是另一種風景：
一是，雖然中國市場經濟發(fā)展迅速，但是對于信息傳播，唯有北京、上海、廣州、深圳等幾個重點城市有一定的傳播過度；在絕大多數其他地區(qū)，比如大西部偏遠的地區(qū)，傳播信息量遠遠不足，即使是經濟發(fā)展迅速的珠三角地區(qū)——這些地區(qū)的城鄉(xiāng)結合部，傳播信息量還遠遠不足于人均消化與吸收。筆者因一款白酒沒有什么突出的營銷技巧，曾深入這些地區(qū)調研，發(fā)現了一個驚人的秘密——那就是同品類的酒似乎放在貨架上自然銷售，而這款白酒只利用了到處張貼海報的戰(zhàn)術，就可以占領了這一品類的絕大部分市場份額。這樣簡單卻很適合的策略照樣讓品牌賺錢。
二是，中國幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展極度不均衡，并且，中國有56個民族分布在全國各地，他們的生活習俗以及消費觀念差別很大，比如，不用再說到大西部偏遠的農村，就是到中國改革開放沿海地區(qū)的鄉(xiāng)下，花時間住上幾個禮拜，就可以觀察到沒有報紙，沒有電腦（最大的互聯網傳播失效），電視還不是很普及的時候，你可以說傳播過度了嗎？假如按傳播過度的心智模式去制定這些地區(qū)的營銷策略，會打得贏農村攻堅戰(zhàn)嗎？看看娃哈哈的非常可樂與兩樂的競爭，看看一些區(qū)域性的品牌的厲害，你就知道營銷運作的奧妙之所在了。
定位是否經常性錯位
若果定位不出現錯位，那么，定位風靡中國，中國很多企業(yè)也運用了定位，為什么還沒有成功呢，事實可以說明，至今最成功最系統(tǒng)運用定位成功的，非王老吉莫屬。和里斯中國合伙人所說一樣，說起定位，人人會談，人人會做，但真正做成功的，還沒有幾個品牌，倒是出現經常性的錯位。
很多時候，統(tǒng)計數據都在說謊，并且，如果品牌定位能夠用統(tǒng)計數據“統(tǒng)計”出現，那么擁有優(yōu)秀的統(tǒng)計數據的機構將是品牌定位的香餑餑，可是，現實是殘酷的，統(tǒng)計數據永遠無法分析或解讀出最佳的品牌定位。
大師就是大師，定位之父里斯說，真正的定位不是從邏輯推理出來的，而是感性認知演繹的。商業(yè)的奇跡也是如此。
可是，我們都忽略了一個事實，那就是我們的上帝——目標顧客的人性，是基于目標顧客特性的洞察，俗話一點說是日常生活的常識。當我們品牌進行傳播時，若果沒有弄清楚這個之前，不用說是傳播費用浪費了，更是這個品牌前景也出現渺茫。因為在傳播之前還沒有做好品牌定位，大師的話一定要聽，就像我們小時候父母教育我們，一定要聽老人的話。確實，老人已經生活了一輩子，他們經歷過人生的風風雨雨，積累了許多常人無法洞察或知道的人生智慧。
人性真的會受到“過度傳播”影響了嗎？其實，人們的大腦就可以儲藏很多信息量的，只不過根據每一個人生活經驗以及人性深層認知的不同，而對自己吸引的信息進行過濾而已。假如一個品牌傳播的信息恰好是這個目標消費者人生經驗與人性深層認知所需要的信息，那么必將激發(fā)出目標消費者的需求，就會產生嘗試購買這個品牌傳播的產品。一個新推出的品牌之所以存在機會，就是其傳播能夠恰好吻合這一點。因此，大腦雖然受到“傳播過度”的影響，但是最大的因素還是看品牌傳播的策略，是否能與目標消費者人生經驗與人性深層認知達成鏈接。
何況，在定位之王特勞特與瑞維金聯合著作的《與眾不同——極度競爭時代的生存之道》說到：“心智仍然是一個謎�！蹦敲�，我們進行品牌傳播時，是否可以從目標消費者人生經驗與人性深層認知出發(fā)呢！對于中國人來說，人性可能更容易理解，因為，若果品牌定位與傳播靠猜，大多數還會有猜不中的時候，要不，就沒有那么多品牌定位出現錯位了。既然心智是一個謎，那么我們還是不要去猜這個謎了，還是從中國人比較了解的人性出發(fā)吧！
其實，我們還是不用擔心“傳播過度”，否則，隨著經濟不斷向前發(fā)展，更多的媒介與傳播手段會常出無窮。我們探索的關鍵，是我們能否在這個“傳播過度”情況下，運用正確的品牌傳播策略，達成我們品牌傳播的目標。
梁小平：青蘋果戰(zhàn)略首創(chuàng)者，資深品牌戰(zhàn)略家。擅長戰(zhàn)略性構建強勢品牌，慣于從“紅”品牌中，開創(chuàng)出“青”品牌。信奉品牌如人，遵循生命成長的軌跡。品牌生命不神秘，已顯露眼前，只需用心挖掘，便能綻放人一樣的生命光彩。順著生命成長規(guī)律，不斷對品牌進行革命性的探索，形成品牌開發(fā)與品牌管理的最新理論與實戰(zhàn)經驗，希冀能為品牌生命之常青增添一片片綠葉！著有《品牌常青秘密》，個人主頁：http://goleman.chinavalue.net/，郵箱：goleman@126.com